Kommunikationsstrategie entwickeln

Warum eine Strategie vor dem ersten Film kommt.

Viele Unternehmen beginnen mit dem Format. Wir brauchen einen Imagefilm, wir brauchen einen Erklärfilm für die Messe. Das ist verständlich, aber es ist die zweite Frage. Die erste lautet, was ihr eigentlich sagen wollt und wer es hören soll.

Eine Kommunikationsstrategie beantwortet genau das. Sie legt fest, für wen ihr sprecht, was hängen bleiben soll und auf welchen Wegen die Botschaft ankommt. Ohne sie entstehen Filme, die einzeln gut aussehen, aber nicht zusammenpassen. Dabei gehört zur Strategie noch kein fertiges Filmkonzept. Sie ist die Basis, auf der das Filmkonzept aufsetzt. Das Konzept entsteht danach und profitiert davon, dass Zielgruppe, Botschaft und Einsatzorte schon geklärt sind.

Schritt 1. Die Ausgangslage klären.

Bevor ihr etwas Neues sagt, schaut ihr auf das, was schon da ist. Was erzählen eure Website, eure Broschüren und euer Vertrieb heute über das Produkt? Wo gehen Kunden im Gespräch verloren, und welche Fragen kommen immer wieder? Gerade bei komplexer Technologie steckt in diesen Fragen oft schon die halbe Strategie.

Sprecht dafür nicht nur mit dem Marketing. Der Vertrieb weiß, woran Gespräche scheitern, die Entwicklung weiß, was das Produkt wirklich kann.

Schritt 2. Zielgruppen und Entscheider benennen.

Im B2B entscheidet selten eine Person allein. Die Einkäuferin liest anders als der Ingenieur, und die Geschäftsführung braucht etwas anderes als der Servicetechniker. Schreibt auf, wer an der Entscheidung beteiligt ist, was jede Person wissen muss und wo sie euch zum ersten Mal begegnet.

Die Liste muss nicht lang sein. Zwei oder drei Gruppen reichen, wenn sie ehrlich beschrieben sind.

Schritt 3. Die Kernbotschaft in einem Satz festhalten.

Was soll jemand nach dem Film über euer Produkt wissen oder spüren? Wenn ihr das nicht in einem Satz sagen könnt, ist es noch nicht klar genug. Ein guter Satz nennt den Nutzen und nicht die Funktion. Er lässt sich im Vertrieb wiederholen, ohne dass er auswendig gelernt klingt.

Aus diesem Satz entsteht später die Geschichte. Er ist der rote Faden, an dem sich jeder Film messen lassen muss.

Schritt 4. Haltung und Tonalität bestimmen.

Wie klingt euer Unternehmen, wenn es gut gelaunt, ruhig und selbstbewusst auftritt? Technisch und nüchtern, nahbar und direkt, oder mit einem Augenzwinkern? Die Antwort gehört in die Strategie, weil sie später jeden Film prägt, vom Werbefilm bis zum kurzen Clip für LinkedIn.

Hilfreich ist ein Blick auf eure Menschen. Die Tonalität sollte zu denen passen, die täglich mit Kunden sprechen, sonst wirkt sie aufgesetzt.

Schritt 5. Kanäle und Einsatzorte festlegen.

Wo trefft ihr eure Zielgruppe wirklich? Auf der Messe, im Vertriebsgespräch, auf der Website, auf LinkedIn, in Schulungen? Jeder Ort stellt andere Anforderungen. Am Messestand zählen wenige Sekunden und Bilder ohne Ton, im Vertrieb darf ein Film ausführlicher sein.

Nehmt euch für jeden Ort eine Aufgabe vor. Der Film am Stand holt Besucher heran, der Film im Vertrieb beantwortet die Fragen danach.

Schritt 6. Die Richtung für Inhalte festlegen.

Erst jetzt kommt die Frage nach dem Format, und auch sie bleibt grob. Aus Zielgruppen, Botschaft, Tonalität und Einsatzorten ergibt sich, welche Arten von Inhalten ihr braucht. Meist steht ein Werbefilm im Zentrum, um den sich ein Produktfilm, ein Erklärfilm mit 3D-Animation, ein Loop für die Messe, kurze Clips und Visuals für Print und Web gruppieren. Mehr muss die Strategie nicht festlegen. Wie die einzelnen Filme aussehen und welche Geschichte sie erzählen, kommt als nächster Schritt. Er baut auf der Strategie auf und fällt dadurch leichter, weil Ziel, Zielgruppe und Ton schon feststehen.

Häufige Stolpersteine.

• Die Strategie wird allein im Marketing geschrieben, ohne Vertrieb und Entwicklung.
• Die Botschaft besteht aus drei Sätzen statt aus einem.
• Alle Kanäle werden gleich bespielt, statt für jeden eine Aufgabe zu definieren.
• Die Strategie verschwindet in der Schublade oder wird mit einem fertigen Filmkonzept verwechselt. Dabei entsteht das Filmkonzept erst im nächsten Schritt.

Wo und wann ihr Unterstützung braucht.

Unterstützung lohnt sich an zwei Stellen. Die erste ist die Strategie selbst. Wenn intern unklar ist, wer die Zielgruppe ist oder was das Produkt im Kern auszeichnet, hilft ein gemeinsamer Workshop. Wir klären dort Zielgruppe, Botschaft und Einsatzorte. Das Ergebnis ist eine Strategie für Produkt und Filme, kein Postingplan und kein Performance-Marketing.

Die zweite Stelle kommt danach, das Filmkonzept. Es entsteht auf der Basis der Strategie, und gerade hier hilft ein Blick von außen. Wir entwickeln daraus die Geschichte, die zu euch passt. Kommt gern auf uns zu. Habt ihr schon eine Strategie, entwickeln wir daraus ein Filmkonzept oder eine Filmkampagne. Braucht ihr Hilfe bei der Strategie, machen wir mit euch zusammen den Strategie-Workshop.

Fazit.

Eine gute Kommunikationsstrategie ist kurz, konkret und wird im Vertrieb benutzt. Sie spart später Zeit, weil jede Entscheidung über einen Film an ihr geprüft werden kann. Und sie ist die Basis, auf der Filmkonzept und Filmkampagne aufsetzen. Je klarer die Strategie, desto leichter findet sich die Geschichte, die zu euch passt.